O custo escondido de um marketing reactivo.

Marketing reactivo é o estado por defeito da maior parte das empresas em crescimento. Acontece algo, o marketing responde. Um concorrente lança, um negócio trava, surge uma nova parceria, o fundador tem uma ideia no avião. A equipa corre, entrega alguma coisa, passa à seguinte.

Numa base trimestral parece produtividade. Numa base anual parece exaustão.

Onde o custo realmente vive

O custo visível do marketing reactivo é o investimento desperdiçado e as campanhas que não caíram bem. É real, mas não é a maior linha do orçamento.

O custo escondido está em três sítios. Primeiro, em decisões adiadas porque a equipa está demasiado ocupada a executar para as tomar. Posicionamento é uma delas. A estrutura de preços é outra. A prioridade de audiência é uma terceira. Nenhuma recebe a atenção que precisa, e a operação corre sobre pressupostos que envelhecem em silêncio.

Segundo, em capacidade. Equipas reactivas não ficam mais afiadas em estratégia porque nunca têm o tempo. Ficam mais rápidas a executar e mais lentas a pensar. Dois anos depois, a empresa tem uma equipa sénior a operar como uma equipa júnior.

Terceiro, em confiança. Quando o marketing está sempre a reagir, a liderança deixa de confiar no julgamento do marketing. A relação torna-se transaccional. O marketing é chamado a entregar o que outra pessoa decidiu, o que garante a próxima ronda de más decisões.

A inversão

Sair do modo reactivo não exige um sabático. Exige proteger uma coisa: uma pequena janela recorrente onde a equipa pode pensar em vez de entregar. Estratégia trimestral. Revisão operacional mensal. Meio dia por semana com a porta fechada.

À primeira vez parece um luxo. Ao terceiro ciclo é a linha mais barata da operação.