Equipas ocupadas nem sempre estão a fazer marketing útil.

Existe um tipo particular de equipa de marketing que produz muito, atinge os KPIs, parece saudável por fora, e está silenciosamente a perder o fio.

Os calendários estão cheios. Os sprints fecham a tempo. As apresentações são feitas. A retro está quase toda verde. E ainda assim, seis meses depois, a empresa não consegue apontar para nada que visivelmente tenha composto.

Como a actividade substitui a estratégia

Não acontece de propósito. Acontece porque a actividade é mais fácil de medir do que pensar, mais fácil de defender do que esperar, e mais fácil de celebrar do que conter.

Cada nova iniciativa parece razoável isoladamente. A newsletter, o rebrand da página de carreiras, o tile da parceria, o teste de um novo formato de anúncio, o episódio experimental do podcast. Nenhuma é errada. Em conjunto, ocupam o lugar das poucas jogadas que de facto teriam mudado a trajectória.

O que procurar

Três sinais costumam ser visíveis antes do trimestre fechar. A equipa não consegue articular as duas ou três maiores prioridades sem consultar um documento. As decisões são tomadas por quem perguntou primeiro, não por quem tem mais contexto. O mesmo briefing é reaberto mais do que uma vez porque a chamada subjacente nunca foi feita.

Quando os três aparecem em conjunto, a equipa não está a render abaixo. Está a render demasiado, na direcção errada.

O que fazer

Cortar a lista a meio. Em voz alta, numa sala, com as pessoas que são donas do trabalho. Decidir o que a equipa pode parar de fazer este trimestre, e proteger as poucas coisas que ficam.

A equipa não vai estar menos ocupada. Vai estar ocupada com trabalho que finalmente compõe.