Como saber se o teu marketing está desalinhado.

Marketing desalinhado raramente se anuncia. Não faz um lançamento que fracassa nem queima um trimestre na campanha errada. Faz algo mais silencioso e muito mais caro. Produz trabalho que é tecnicamente bom e estrategicamente errado.

A ideia errada

A suposição é que o desalinhamento será visível. Maus números, stakeholders zangados, uma campanha que falha. Então enquanto os dashboards estão verdes e ninguém está a gritar, a equipa deve estar alinhada.

Quando o desalinhamento aparece nos números, já se está a construir há três ou quatro trimestres.

A realidade

O desalinhamento vive na lacuna entre o que a empresa acredita sobre si e o que o marketing está realmente a comunicar. A equipa de produto pensa que a marca representa uma coisa. As vendas vendem outra. O marketing produz uma terceira. Os clientes inferem uma quarta. Cada uma é razoável. Em conjunto, são ruído.

Quanto maior a lacuna, mais caro fica cada canal. Paid não funciona tão bem porque a mensagem não combina com o funil. O conteúdo sub-performa porque a audiência não consegue colocar a marca. As vendas têm de explicar demais porque nada foi pré-vendido.

A decomposição

Três sítios para inspeccionar. Fala com cinco clientes e pergunta o que vendes. Ouve a variação. Lê as últimas dez peças de marketing de uma sentada. Repara se soam como vindas da mesma empresa. Senta-te numa chamada de vendas. Repara nos momentos em que o prospect fica surpreendido com algo que já devia saber.

Se algum destes produzir fricção, o marketing não está alinhado, independentemente do que o dashboard diz.

A inversão

O alinhamento não é um workshop. É uma disciplina. Vem de um posicionamento único, escrito e assumido, ao qual todos os canais têm de responder. Não um deck. Um documento de trabalho que a equipa usa para recusar trabalho fora da mensagem.

Quando isso existe, o mesmo orçamento de marketing produz visivelmente mais. Não porque os canais melhoraram, mas porque cada euro está finalmente a apontar na mesma direcção.

Sinais práticos

O teu marketing está provavelmente desalinhado se: os clientes te descrevem de forma diferente da que tu te descreves, cada comercial tem o seu próprio deck, o tom do conteúdo muda visivelmente entre plataformas, o creative pago parece não relacionado ao orgânico, ou novas contratações demoram mais de três meses a soar à marca.

Direção prática

Escreve o posicionamento num parágrafo. Mostra-o a cinco pessoas dentro da empresa sem contexto. Se não conseguirem identificar para o que é, o trabalho começa aí.

O desalinhamento é um dos poucos problemas de marketing que se resolve sozinho assim que é nomeado. A maioria das empresas só nunca o nomeia.