Porque é que o teu marketing não resulta (e não é falta de esforço)

Há uma conversa que se repete. Alguém com um negócio de serviços conta-me que já tentou quase tudo: publicou todos os dias durante um mês, fez anúncios, mudou o logótipo, pagou a alguém para refazer o site. E os clientes continuam a chegar da mesma forma de sempre: por recomendação, quando chegam.

A conclusão costuma ser que o marketing não funciona para aquele negócio. Quase nunca é verdade. O que não funciona é fazer marketing sem ter decidido primeiro meia dúzia de coisas que nenhum canal pode decidir por ti.

O esforço não é o problema

Quem trabalha por conta própria ou gere um negócio pequeno raramente tem falta de esforço. Tem falta de tempo e excesso de tarefas. Por isso, quando o marketing não resulta, a reação natural é fazer mais: mais publicações, mais canais, mais uma ferramenta. Só que mais volume em cima de uma base confusa dá apenas mais confusão, agora com mais gente a assistir.

As cinco causas mais comuns

Quando olho para um negócio de serviços em que o marketing não resulta, encontro quase sempre uma ou mais destas causas:

• A oferta não está clara. Quem visita o site ou o perfil não percebe em dez segundos o que fazes, para quem e porque devia escolher-te.
• Falas para toda a gente. Ajudar empresas a crescer não diz nada a ninguém. Uma clínica em Faro e uma escola de línguas em Lisboa precisam de ouvir coisas diferentes.
• O caminho até ao contacto tem obstáculos. Formulários longos, um telefone escondido, uma página de reservas que não funciona no telemóvel.
• Não há prioridades. Tudo é importante ao mesmo tempo, por isso nada chega ao fim.
• Não medes o que interessa. Contas seguidores e gostos, mas não sabes quantos pedidos chegaram este mês nem de onde vieram.

Repara que nenhuma destas causas se resolve com um canal novo.

O ciclo que se repete

Sem estas decisões, o padrão é previsível. Começas com energia, publicas durante duas ou três semanas, não vês resultados e paras. Uns meses depois alguém te sugere uma rede nova, um curso ou uma agência, e o ciclo recomeça. O dinheiro e o tempo vão-se gastando, e a sensação que fica é a de que o problema és tu. Não és. É a ordem pela qual as coisas estão a ser feitas.

O que não resolve

Quando o marketing não resulta, estas são as soluções mais procuradas. Quase nunca resolvem, porque atacam o sintoma:

• Mudar de rede social.
• Refazer o logótipo ou o site sem mudar a mensagem.
• Contratar alguém para publicar mais, sem decidir o que dizer.
• Comprar mais uma ferramenta.

Tudo isto pode ajudar mais tarde. Antes das decisões tomadas, é só uma forma cara de adiar.

Por onde começar

Antes de mexer em qualquer canal, responde por escrito a estas perguntas. Se alguma te custar, encontraste o primeiro trabalho a fazer:

• Que serviço queres vender mais nos próximos três meses?
• Para quem é, exatamente? Descreve uma pessoa ou um negócio concreto.
• Porque é que essa pessoa te devia escolher a ti e não à alternativa mais barata?
• Por onde chegaram os teus últimos cinco clientes?
• Quantos pedidos de contacto recebeste no último mês?

Com estas respostas, a escolha dos canais torna-se quase óbvia. Se os teus últimos cinco clientes chegaram por recomendação e pelo Google, talvez não precises de mais uma rede social. Precisas de um perfil no Google bem tratado e de uma forma simples de pedir recomendações.

Um exemplo

Uma escola de línguas publica todos os dias no Instagram e faz anúncios em setembro, mas as inscrições não sobem. Quando olha para os últimos alunos, percebe que quase todos chegaram por recomendação de outros pais ou por pesquisas no Google como explicações de inglês para exames. O site não tinha nenhuma página sobre preparação para exames, que era precisamente o que os pais procuravam. Em vez de publicar mais, faz três mudanças: cria essa página, atualiza o perfil no Google e, em junho, pede aos pais satisfeitos que a recomendem a quem vai precisar no ano seguinte. O esforço é menor e vai para onde os clientes já estão.

Quando faz sentido pedir ajuda

Se já tentaste responder a estas perguntas e continuas sem saber o que vem primeiro, é aí que um olhar de fora poupa meses. O diagnóstico de marketing serve exatamente para isso: perceber o que está a travar, decidir a ordem e sair com um plano que cabe na tua semana.